地鐵，是都市人群出行的重要交通工具，也是廣告營銷活動的關(guān)鍵傳播陣地。2017年，杭州地鐵作為電商和互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)的廣告媒體，就曾幾度爆發(fā)過引起廣泛關(guān)注的廣告?zhèn)鞑ナ录?。時至9月，又一場影響力巨大的傳播活動在杭州地鐵廣告“燃”了起來。


9月24日，跑步機(jī)品牌啟邁斯包下了地鐵1號線的地鐵車廂廣告和地鐵火車東站的站臺，推廣一場主題為“重新發(fā)明跑步機(jī)”的傳播活動。短短兩天內(nèi)，活動相關(guān)的圖片就在乘客的朋友圈、杭州的白領(lǐng)族群之間引起廣泛討論，活動新聞也引來了當(dāng)?shù)孛襟w和各大網(wǎng)絡(luò)媒體的紛紛報道。

引起熱議的重要原因，是啟邁斯的地鐵廣告深入洞察城市人群，切實(shí)戳到了廣告受眾的痛處。廣告的創(chuàng)意一改介紹產(chǎn)品的固守思維，而是從城市人群的角度出發(fā)，發(fā)起了一場減肥、瘦身、運(yùn)動、健康的倡導(dǎo)。而這些倡導(dǎo)又恰恰和啟邁斯跑步機(jī)產(chǎn)品的功能屬性密切相關(guān)，使得產(chǎn)品與人群之間形成了密切關(guān)聯(lián)。


有細(xì)心的關(guān)注者分析，地鐵廣告緊密圍繞“跑步運(yùn)動”為核心，同時又延展除了三個主題，一是“你離好心情只差跑一下”，將跑步當(dāng)做釋放壓力的方法；二是“你與男神/女神只差一個好身材”，將跑步當(dāng)做愛情追求的方法；三十“宅男/宅女和男神/女神之間只差一個好身材”，將跑步當(dāng)做提升自我的方法。

“瘦了穿什么都百搭，胖了穿什么都白搭”、“不要在最美好的那幾年選擇做一個胖子”、“空有一顆減肥心，生了一條吃貨命”等等一些富有洞察的文案，讓人們感到了“扎心”，卻又不由地會心一笑。啟邁斯的創(chuàng)意還增加了互動的有趣形式，比如在人們的座位下貼上體重秤，讓人感覺自己正在稱體重等等。

在啟邁斯投放的地鐵車廂廣告和站臺可以看到，不少乘客在與畫面和文案進(jìn)行互動，擺出各種有趣的姿勢進(jìn)行拍照。也不時有媒體進(jìn)行跟進(jìn)的采訪報道。


資深的營銷人士評論稱，啟邁斯的地鐵廣告之所以能夠引起廣泛關(guān)注，與其線上線下的統(tǒng)籌傳播密不可分，甚至可以說，地鐵廣告的走紅，只是啟邁斯本次傳播活動中的一個環(huán)節(jié)而已。

據(jù)了解，圍繞“重新發(fā)明跑步機(jī)”的主題，啟邁斯的大范圍品牌傳播從9月上旬就已開始展開。早前曾在科技界朋友圈廣泛傳播的對于傳統(tǒng)跑步機(jī)“太大、太重、太丑、太笨”的吐槽，以及引發(fā)人們對于“什么是智能平板跑步機(jī)”猜想的討論，紛紛也是出自于此。


通過話題炒作的方式，啟邁斯首先撥動了跑步機(jī)行業(yè)和科技從業(yè)者敏感的心弦，而后成功吸引了城市人群的好奇。利用線上社交媒體能夠自發(fā)傳播的屬性，啟邁斯打了一場漂亮的營銷傳播戰(zhàn)。

當(dāng)所有的傳播動作，將啟邁斯推倒話題的風(fēng)口浪尖時，傳播導(dǎo)向的懸念終于浮出水面——主題為“重新發(fā)明跑步機(jī)”的發(fā)布會，于9月26日在杭州洲際酒店舉行。屆時，啟邁斯將發(fā)布一款名為MINI WALK的新型智能平板家用跑步機(jī)產(chǎn)品。


這也讓我們看到了啟邁斯與其它傳播活動不同之處。所有傳播都在拋出話題讓人們自發(fā)充分探討，而啟邁斯在這些探討過后，切切實(shí)實(shí)地為問題提供了答案。人們在“對傳統(tǒng)跑步機(jī)不滿意”、“期望自己跑出舒適圈改變狀態(tài)”等話題上達(dá)成了共識，接下來關(guān)注的懸念轉(zhuǎn)而在于，啟邁斯的跑步機(jī)到底是不是真的能夠解決問題？它又是如何做到？它有什么獨(dú)特的技術(shù)手段？

而關(guān)于這些問題的答案，我們也將等待9月26日，啟邁斯“重新發(fā)明跑步機(jī)”發(fā)布會上，進(jìn)行揭曉。